東京オリンピックの年の経済

マルエフとは意味は?なぜ売れているのか?

9月14日に発売したものの注文殺到で、17日に一時休売となっていたアサヒビールのマルエフが、350㎖缶については、11月24日に再発売されると発表されました。

ビール名らしくないマルエフとは 意味は?なぜ販売予定を超えるほど想定外に売れているのでしょうか?

今回売れているその理由を3つ挙げ、口コミについてもまとめます。

ひまり
生ジョッキ缶でも、話題になりすぎて一時休売になったのにまたなの?

マルエフとは意味は?

ビール名としては、不思議なマルエフとはどのような意味を持つのでしょう?

“マルエフ”とは、現在は飲食店で樽生のみ展開している「アサヒ生ビール」の愛称です。アサヒビールは、この缶(350ml・500ml)を9月14日に、復活発売しました。

マルエフとは、アルファベットのFを〇で囲んだアサヒビールの社内で使用する「開発記号」だったのです。

この開発記号は、当時のアサヒビールの苦境を打開する “不死鳥(フェニックス)のような復活”という願いが込められていました。ただ、不死鳥Phoenixは、FでなくPであることに後から気付き、幸運(Fortune)の不死鳥という由来にひっそり変えたそうです。

歴史的にみても、マルエフには、復活という意味が深く刺さっていることが重要な点です。

いつも苦境を助けてくれる奇跡の鳥か!
れん

マルエフはなぜこんなに売れているのか?

1、ストーリー性があるから

1980年代アサヒビールは、ビール業界でキリン、サッポロビールの後塵を拝し、シェア10%を切り、4位のサントリーに迫られるところまでに追い込まれており、昇るアサヒでなく沈むユウヒ(夕日)ビールとまで言われていました。

そんな時に、当時の樋口社長のもと、アサヒビールが命運を賭けた新商品が「マルエフ」だったのです。

1984年夏〜1985年夏に東京と大阪で5000人を対象に、味覚・嗜好調査を行い「若い人を中心に大半の消費者が苦みだけではなく、口に含んだときの味わい(コク)と喉ごしの快さ(キレ)を求めている」との結果を得て、従来の主力製品の持ち味「苦味の強い重い味」とは異なる「コク・キレ」をコンセプトに商品開発を進めた結果開発したのがマルエフでした。

1986年2月にマルエフを発売したところ、「コクがあるのに、キレがある。」と、飛躍的なヒットとなりビール類の販売数量は前年比11.9%増に、シェアも10.4%と10%を回復しました。

さらに、「コクとキレ」路線で翌年に発売したアサヒスーパードライがマルエフを上回る絶大な売り上げとなり、その後の「62年ヒット商品番付」で東横綱に選ばれる程のヒット商品となりました。

そして、これが日本の2001年ビール類シェアにおいてキリンを抜き1953年以来48年ぶりに首位に返り咲く原動力となりました。

しかし、爆発的に売れる「アサヒスーパードライ」の安定供給のために生産体制を集中せざるを得ずとなり、先発の「マルエフ」は1993年に缶を終売し、業務用の樽生だけを継続販売する形となり、一部の飲食店で飲める「幻のアサヒ」となってしまいました。

そんなマルエフがパッケージをフルリニューアルして、CMも大々的に打つ大きな復活の賭けに出たというわけです。

アサヒビールにとっては、常に、マルエフ=復活がキーワードではないかと思えます。

販売目標は年内150万ケース。2022年までにアサヒの代表的ブランドとして立ち上げ市場定着させ、「スーパードライ」に次ぐ第2の柱に育てる。2026年には1,000万ケース規模に拡大を目指すと大きな目標を掲げています。

2、時代にマッチした商品だから

2020年あの大ヒットで、ビール業界を席巻し、アサヒビールを業界1位に復活させたスーパードライも最近ついに、あきられ失速したのではと言われています。
2020年キリンビールが通年でも11年ぶりにアサヒから首位を奪還しました。

そこであの復活の鍵を握ったマルエフに、再度かけよう、第2の主力ビールに育てようともくろんだわけです。

「消費者のビールのニーズが多様化し、スーパードライだけで満足させるのは難しい。スペックだけでなく、情緒的な価値を訴える商品。キーワードは“ぬくもり”。」として、キャッチコピーを「いま、時代に求められて復活。日本に、ぬくもりを。」としています。

・缶ビール発売停止後も、飲食店で愛され続けた味(中味は1986年の発売当時そのまま)
・特徴がスーパードライの「すっきり爽快でゴクッと楽しみたい」から「まろやかでじっくり楽しみたい」に
・アルコール度は4.5%、カロリー41kcal(100mlあたり)と低めになっている

以上のように、コロナ禍の今だからこそ求められる“ぬくもり”にマッチしたビールとなっています。

3、新垣結衣のCMが評判

ビールのCMに出演するのはこれが初めてという新垣結衣のCMが評判となっています。
ここでも、マルエフのぬくもりのコンセプトが、ほっこりと表現されています。

新垣結衣、初ビールCMでガッキースマイル:『アサヒ生ビール 復活の生』メイキング&インタビュー


ひまり
生ビールって、ストーリーも一緒に飲むんだね

マルエフの口コミまとめ

アサヒの新ビール  いや、旧ビールが正しいのかな ガッキ―効果か? めちゃ売れしているらしい  缶生も売れてるし、 戦略がうまいのか?  味がいいのか?
昨晩、父がアサヒの復刻ビールのマルエフを買ってきて乾杯した。復刻28年ぶりってことで私は飲んだことないので覚えてる?って聞いたら全然覚えてないそうで(笑)料理の味を邪魔しないスルスル飲める系だったわ
国産ビールはスーパードライが1番好きだけど、これからの季節はソフトなマルエフが良いかも❣️🍻
アサヒビールのマルエフというビールの新垣結衣さんのCMがかわいくて評判になり、こうなってます。
発売初日に買いました。スーパードライよりは飲みやすいかな。そんなに売れてるんですね。うちの近所のコンビニやスーパーには在庫がたくさんあるけど。今日も普通に買いました。わざと煽ってません?アサヒビールさん?

出典:ヤフコメ

近くの店やAmazonにはあるわとの声も
れん

まとめ

要約すると...

  • マルエフの意味は社内で使用する「開発記号」だったが、幸運(Fortune)の不死鳥に由来しているとなっている
  • ストーリー性、時代にマッチしたコンセプト、ガッキーのCMと売れている理由は3つある
  • 好評なコメントが多いが、2度目の発売直後の販売休止には厳しい意見も
ひまり
季節とシーンにあったビールを選べるようになったんだ

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